تحلیل کوهورت چیست؟

تحلیل کوهورت : راهکاری برای کاهش ریزش و افزایش وفاداری مشتریان

کاهش نرخ ریزش مشتریان و افزایش تکرار خرید از مهم‌ترین اهداف در فروش و بازاریابی است. تحلیل کوهورت (Cohort Analysis) ابزاری کارآمد برای رسیدن به این اهداف با طرح چند سوال ساده است. در این مطلب، با تحلیل کوهورت، اجزا و کاربردهای آن آشنا خواهیم شد. مدیران و کارشناسان بازاریابی برای تحلیل رفتار مشتریان نیازمند شاخص های دقیقی هستند. درحالی‌که شاخص های مختلفی برای این کار وجود دارد، همه ی آن ها به طور یکسان مؤثر نیستند. در حوزه ی بازاریابی بازگشتی و افزایش وفاداری مشتریان، انتخاب شاخص مناسب برای تحلیل، بسیار مهم است و تأثیر مستقیمی بر نتایج خواهد داشت.
در اینجا، تحلیل کوهورت نقش کلیدی ایفا می‌کند. این تحلیل به شما کمک می‌کند تا مشتریان خود را بهتر درک کنید و با استفاده از روش‌های مؤثرتر، آنها را بازگردانید و حفظ کنید. اگر به دنبال کاهش نرخ ریزش مشتریان و افزایش خریدهای مکرر هستید، تحلیل کوهورت یکی از اساسی ترین ابزارهایی است که باید به کار بگیرید.

تعریف دقیق کوهورت آنالیز

تجزیه و تحلیل کوهورت (Cohort Analysis) در حوزه SaaS ابزاری قدرتمند برای درک رفتار مشتریان است که به شما امکان می‌دهد گروهی از کاربران را که در یک دوره زمانی خاص به مشتریان شما اضافه شده‌اند، دنبال کنید. این تحلیل به شما کمک می‌کند تا روندها و الگوهای مختلف را در بین این گروه‌ها مشاهده کنید و با بررسی عملکرد آن‌ها در طول زمان، به بینش‌هایی ارزشمند درباره رفتار و نیازهای مشتریان دست یابید. تجزیه و تحلیل کوهورت را می‌توان به عنوان یک نوع تجزیه و تحلیل رفتاری توصیف کرد که مشتریان را بر اساس ویژگی‌های مشترک، مانند زمان عضویت، رفتار خرید و دیگر عوامل مرتبط، به گروه‌های مختلف تقسیم می‌کند. این تقسیم‌بندی به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا عملکرد و رفتار هر گروه را در طول زمان ارزیابی کرده و استراتژی‌های بازاریابی و فروش خود را بهبود بخشند.
یکی از کاربردهای کلیدی تحلیل کوهورت، شناسایی و کاهش نرخ ریزش مشتریان و همچنین افزایش میزان تکرار خرید آن‌ها است. برای مثال، در یک فروشگاه آنلاین مانند دیجی‌کالا، می‌توان گروهی از مشتریان را که برنامه را در بازه زمانی مشخصی دانلود کرده‌اند، بررسی کرد تا رفتار خرید آن‌ها را تجزیه و تحلیل کرد و از این اطلاعات برای بهبود استراتژی‌های بازاریابی استفاده کرد.
در نهایت، تفاوت مهمی بین کوهورت و سگمنت وجود دارد؛ کوهورت بر اساس یک بازه زمانی خاص تعریف می‌شود، در حالی که سگمنت‌ها فقط بر اساس رفتار مشترک، بدون در نظر گرفتن زمان، دسته‌بندی می‌شوند.

چگونه تحلیل کوهورت می‌تواند به رشد کسب و کار شما کمک کند؟

تحلیل کوهورت به دلایل متعددی برای کسب‌وکارها بسیار مفید است و اطلاعاتی خاص و هدفمند ارائه می‌دهد که می‌تواند به بهبود عملکرد و استراتژی‌های شرکت کمک کند.

1. شناسایی تأثیر رفتارهای کاربران : تحلیل کوهورت به شما اجازه می‌دهد تا تأثیرات رفتارهای کاربران را بر روی معیارهای کلیدی کسب‌وکارتان مشاهده کنید. به این ترتیب، می‌توانید ببینید که چگونه اقداماتی که کاربران در یک گروه خاص انجام داده‌اند، به تغییرات در نتایج کسب‌وکار منجر می‌شود.
2. فهم بهتر از فرایند ریزش مشتری (Churn): این تحلیل کمک می‌کند تا با بررسی داده‌ها، فرضیه‌هایی را ارزیابی کنید که آیا اقدامات یا ویژگی‌های خاص مشتریان منجر به ریزش می‌شود یا خیر. برای مثال، می‌توانید بررسی کنید که آیا کمپین‌های تبلیغاتی خاص باعث افزایش نرخ ریزش مشتریان می‌شوند.
3. محاسبه ارزش طول عمر مشتری (CLV): تحلیل کوهورت امکان بررسی ارزش مشتریان در طول زمان را فراهم می‌کند. با گروه‌بندی مشتریان بر اساس دوره زمانی، می‌توانید کانال‌های جذب مؤثرتری را شناسایی کنید که منجر به افزایش CLV می‌شوند.
4. بهینه‌سازی قیف تبدیل: مقایسه گروه‌های مشتریانی که در زمان‌های مختلف وارد تعامل با شما شده‌اند، می‌تواند به بهبود تجربه مشتری و افزایش ارزش مشتریان در طول قیف بازاریابی دیجیتال کمک کند.
5. افزایش تعامل مؤثر با مشتری : با مشاهده الگوهای تعامل کاربران در گروه‌های مختلف، می‌توانید استراتژی‌های مؤثرتری برای تشویق مشتریان به تعامل بیشتر با محصول یا خدمات خود ایجاد کنید.

تحلیل کوهورت : نگاهی به انواع و کاربردهای آن

انواع تحلیل کوهورت به دو دسته اصلی تقسیم می‌شوند: کوهورت بر اساس تاریخ جذب (Acquisition Cohorts) و کوهورت رفتاری (Behavioral Cohorts). این تقسیم بندی ها به کسب و کارها کمک می‌کنند تا داده های مشتریان را بهتر دسته بندی و تحلیل کنند، که منجر به بهبود استراتژی های بازاریابی و افزایش نرخ بازگشت مشتری می‌شود.

1. کوهورت بر اساس تاریخ جذب (Acquisition Cohorts) :

این نوع تحلیل کوهورت، مشتریان را بر اساس زمان اولین تعاملشان با کسب‌وکار، مانند اولین بازدید یا خرید، گروه‌بندی می‌کند. این تحلیل به شما امکان می‌دهد تا عملکرد گروه‌های مختلفی از مشتریان را که در زمان‌های مختلف به دست آمده‌اند، بررسی کنید.

به عنوان مثال، یک کسب‌وکار B2C مانند اسنپ‌فود می‌تواند گروه‌های کاربران خود را بر اساس روزهای مختلف تقسیم‌بندی کند و ببیند که کاربران جدید هر روز چگونه با خدمات تعامل دارند. از سوی دیگر، یک کسب‌وکار B2B مانند یک اپلیکیشن خدماتی ممکن است تحلیل خود را ماهانه انجام دهد تا روندهای بلندمدت‌تری را شناسایی کند.

2. کوهورت رفتاری (Behavioral Cohorts) :

در این نوع از تحلیل، مشتریان بر اساس رفتارهای خاصی که در هنگام استفاده از محصول یا خدمات انجام می‌دهند، گروه‌بندی می‌شوند. این روش به شما امکان می‌دهد تا تأثیر رفتارهای مشخصی را بر روی نتایج کسب‌وکار بررسی کنید. برای مثال، در یک اپلیکیشن سفارش غذا مانند اسنپ‌فود، می‌توان کاربران را بر اساس رفتارهایی مانند تعداد سفارشات، نوع رستوران‌های انتخابی، یا نوع غذاها گروه‌بندی کرد.

این نوع تحلیل به کسب و کارها کمک می‌کند تا رفتارهایی که منجر به افزایش ارزش طول عمر مشتریان می‌شود، شناسایی کرده و برنامه‌های بهتری برای افزایش تعامل و کاهش نرخ ریزش مشتری طراحی کنند.

اجزای آنالیز کوهورت و اهمیت آنها

نوع کوهورت : اولین گام در تحلیل کوهورت، تعیین نوع کوهورت است. این مرحله مشخص می‌کند که کاربران یا مشتریان چگونه گروه‌بندی می‌شوند. نوع کوهورت می‌تواند براساس تاریخ جذب مشتری، کانال جذب (مانند تبلیغات آنلاین، ارجاع، شبکه‌های اجتماعی)، پلتفرم مورد استفاده (مثلاً وبسایت یا اپلیکیشن)، یا حتی رفتارهای خاص مشتریان مانند تعداد خریدها یا میزان تعامل با محصولات باشد. انتخاب درست نوع کوهورت به شما کمک می‌کند تا دقیقا متوجه شوید کدام جنبه از رفتار مشتریان بر نتایج کسب‌وکار شما تأثیرگذار است.

اندازه کوهورت : اندازه کوهورت به تعداد افرادی که در یک گروه خاص (کوهورت) قرار می‌گیرند، اشاره دارد. اندازه‌گیری دقیق این بخش از تحلیل، اهمیت زیادی دارد زیرا مشخص می‌کند که چند نفر در یک دوره زمانی خاص به گروه شما پیوسته‌اند. برای مثال، اگر کوهورت شما براساس تاریخ جذب باشد و در ماه مرداد ۲۰۰ مشتری جدید جذب کرده‌اید، اندازه کوهورت مرداد ماه ۲۰۰ خواهد بود. تحلیل این داده‌ها به شما کمک می‌کند تا رفتار مشتریان جدید در مقایسه با دوره‌های قبلی را بسنجید و تصمیمات بهتری بگیرید.

متریک‌ها (Metrics) : در این مرحله، باید مشخص کنید که کدام شاخص‌ها یا متریک‌ها را می‌خواهید بررسی کنید. متریک‌ها می‌توانند شامل مواردی مانند درآمد کل، تعداد مشتریان تکراری، تعداد سفارش‌ها، میانگین ارزش سفارش‌ها، یا هر معیار دیگری باشند که برای کسب‌وکار شما اهمیت دارد. انتخاب متریک مناسب بستگی به اهداف تحلیل شما دارد. به عنوان مثال، اگر هدف شما افزایش وفاداری مشتری است، بررسی متریک‌هایی مانند تعداد خریدهای تکراری یا میانگین فاصله بین خریدها می‌تواند مفید باشد.

بازه زمانی :بازه زمانی تعیین می‌کند که تحلیل شما در چه دوره‌هایی انجام شود. این دوره‌ها می‌توانند ماهانه، شش ماهه، سالانه یا هر بازه زمانی دیگری باشند که به نیازهای تحلیل شما بستگی دارد. انتخاب بازه زمانی مناسب به شما کمک می‌کند تا تغییرات و الگوهای رفتاری مشتریان را در طول زمان بهتر درک کنید. به عنوان مثال، اگر شما یک کسب‌وکار فصلی دارید، بررسی کوهورت‌ها به صورت فصلی ممکن است الگوهای رفتاری مفیدتری را به شما نشان دهد.

نمونه ای از پیاده سازی تحلیل کوهورت

فرض کنید شما صاحب یک سرویس آنلاین مدیریت پروژه هستید که در ماه ژانویه یک کمپین تبلیغاتی را برای جذب مشتریان جدید از طریق ایمیل آغاز کرده‌اید و در ماه فوریه یک کمپین تبلیغاتی متفاوت را از طریق شبکه‌های اجتماعی به اجرا گذاشته‌اید. حالا در ماه ژوئن هستید و قصد دارید بررسی کنید که کدام کمپین موفق‌تر بوده است.

تحلیل کوهورت :

• نوع کوهورت: شما مشتریان خود را بر اساس کمپینی که از آن جذب شده‌اند، گروه‌بندی می‌کنید. گروه اول شامل مشتریانی است که از کمپین ایمیل جذب شده‌اند و گروه دوم مشتریانی هستند که از طریق شبکه‌های اجتماعی به سرویس شما پیوسته‌اند.
• اندازه کوهورت: فرض کنید در گروه اول (ایمیل) 150 مشتری جدید جذب شده‌اند و در گروه دوم (شبکه‌های اجتماعی) 220 مشتری.
• متریک: متریک اصلی که شما می‌خواهید بررسی کنید، میزان حفظ (Retention Rate) مشتریان است. به عبارتی، چه تعداد از مشتریانی که در هر یک از این گروه‌ها ثبت‌نام کرده‌اند، همچنان در ماه ژوئن فعال هستند.
• بازه زمانی: شما بررسی‌های خود را برای هر دو گروه از ژانویه تا ژوئن انجام می‌دهید.

نتیجه تحلیل :

• گروه ایمیل: از 150 مشتری جذب شده در ژانویه، 70 نفر تا ژوئن همچنان از سرویس شما استفاده می‌کنند. این یعنی نرخ حفظ مشتریان در این گروه 47٪ است.
• گروه شبکه‌های اجتماعی: از 220 مشتری جذب شده در فوریه، 160 نفر تا ژوئن فعال مانده‌اند. این نشان‌دهنده نرخ حفظ 73٪ است.

با توجه به این داده‌ها، می‌توانید نتیجه بگیرید که کمپین شبکه‌های اجتماعی نه تنها موفق به جذب مشتریان بیشتری شده، بلکه نرخ حفظ بالاتری نیز دارد. این ممکن است نشان‌دهنده این باشد که مشتریان جذب شده از طریق شبکه‌های اجتماعی بیشتر با محصول شما ارتباط برقرار کرده‌اند یا بازاریابی بهتری برای آنها انجام شده است.